Brand Communication สื่อสารเพื่อสร้างสายสัมพันธ์


หลายคนถามมาใน inbox ว่า แบรนด์ไม่โฆษณาเลยแล้วจะสื่อสารได้เหรอ? หรือแบรนด์ที่ดีไม่ต้องโฆษณาเลยเหรอ? ผมขอตอบว่า

การสื่อสารยังคงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในการสร้างแบรนด์นะครับ

การโฆษณาก็เป็นวิธีหนึ่งที่ใช้ในการสื่อสาร แต่ไม่ใช่ทั้งหมด ณ วันนี้ เราอยู่ในโลกที่การโพสต์(การสื่อสาร) ผ่าน Facebook อาจให้ผลลัพท์ไม่ต่างจากการเสียเงินหลายแสนหลายล้านเพื่อซื้อโฆษณาโทรทัศน์เพียงแค่ไม่กี่วินาที

แล้วอะไรดีกว่ากัน? .. ตอบไม่ได้หรอกครับ เพราะจริงๆ แล้วมันวัดกันที่ สารหรือเนื้อหา (Content) ที่สื่อออกไปต่างหาก

เนื้อหาที่ต่างกัน วิธีสื่อสารที่ต่างกัน ย่อมนำไปสู่ผลลัพท์ที่ต่างกัน

ปัจจุบันยังคงมีความสับสนเกี่ยวกับการใช้คำศัพท์มานิยามรูปแบบการสื่อสารเป็นอย่างมาก ผมคงไม่บอกว่าที่ผมเขียนมันถูก 100% นะครับ แต่อยากให้ลองทำความเข้าใจดูเพื่อไม่เกิดความสับสน ตลอดจนสามารถนำไปใช้ได้จริง

ผมแบ่งการสื่อสารออกเป็น 3 ประเภท ตามเนื้อหาและเป้าหมายในการสื่อสารดังนี้ครับ

1. การสื่อสารแบบ Public Relation (PR)
หรือการประชาสัมพันธ์ มีจุดมุ่งหมายในการสื่อสารเพื่อ “แจ้งให้ทราบ” หรือ Attention เป็นหลัก ดังนั้นลักษณะของเนื้อหาจึงเน้นไปที่การให้ข้อมูลหรือการประกาศให้รับรู้แบบตรงไปตรงมา

2. การสื่อสารแบบ Marketing Communication
หรือการสื่อสารการตลาด มีจุดมุ่งหมายในการสื่อสารเพื่อ “ทำให้ซื้อ” หรือ Decision เป็นหลัก ดังนั้นลักษณะของเนื้อหาจึงเน้นไปที่การจูงใจ โน้มน้าว (บางครั้งหลอกล่อ) เพื่อให้ยอมจ่ายเงิน

3. การสื่อสารแบบ Brand Communication
หรือการสื่อสารแบรนด์ มีจุดมุ่งหมายในการสื่อสารเพื่อ “สร้างสายสัมพันธ์” หรือ Relation เป็นหลัก ดังนั้นลักษณะของเนื้อหาจึงเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ที่ดี การสร้างความเชื่อและความมั่นใจ แสดงจุดยืนหรือคุณค่าที่แบรนด์มีต่อคนรอบข้าง

การสื่อสารทั้ง 3 รูปแบบถ้าใช้ปะปนกัน จะเริ่มคุยกันไม่รู้เรื่องและมองเห็นผลลัพท์ที่ไม่ตรงกันทันที เช่น เราไม่สามารถใช้การ PR มาทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ (นอกจากแบรนด์จะมีความแข็งแรงอยู่แล้ว แค่แจ้งให้ทราบก็พอ) หรือเราไม่สามารถใช้ Marketing Comm มาสื่อสารเพื่อสร้างมูลค่าได้ (เพราะเนื้อหาหลักมุ่งเน้นให้เกิดยอด ถึงแม่ว่ามันจะไม่สร้างมูลค่าอะไรเลยก็ตาม)

มันไม่ 100% นะครับ แต่ก็จะหนีไม่พ้นจากโครงสร้างนี้ นั่นคือเหตุผลที่สำคัญว่า ทำไมการสื่อสารถึงต้องมีการวางกลยุทธ์ เพราะมันไม่ใช่แค่การพูดออกไปหรือสื่อออกไปแล้วคาดหวังผลลัพท์แบบครอบจักรวาล

ดังนั้น มันจึงต้องถูกทำด้วยความเข้าใจอย่างแท้จริง ไม่งั้นก็ไม่ต่างจากการลงทุนแบบเอาเงินละลายแม่น้ำ ซึ่งอาจจะเปรียบเทียบได้กับคนหนึ่งคนที่เอาแต่พูด แต่สุดท้ายที่พูดมาทั้งหมดนำไปใช้อะไรไม่ได้

ผมมักมีโอกาสได้เจอลูกค้าในองค์กรใหญ่ๆ ที่มองหาการสื่อสารหนึ่งครั้งแต่หวังว่ามันแก้ปัญหาได้ทุกเรื่อง มันก็อาจจะเป็นไปได้นะครับ เพียงแต่มันมีโอกาสเป็นไปได้น้อยก็เท่านั้น

ความพยายามสื่อสารทุกอย่างไปพร้อมกัน คือ ความพยายามที่จะไม่สื่อสารอะไรเลย

อีกอย่าง จุดสังเกตสำคัญ คือ การสื่อสารแบรนด์เป็นการสื่อสารที่ให้ความสำคัญกับการรับรู้ของผู้บริโภคมากที่สุด ในขณะที่ก็เป็นการสื่อสารที่ยอมให้แบรนด์เป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุด

นั่นคือเหตุผลว่าทำไม การสื่อสารแบรนด์จึงกลายเป็นหัวใจในการสร้างธุรกิจยุคนี้ เพราะมันไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่มันคือสินค้าชนิดหนึ่ง ซึ่งสามารถสร้างรายได้และความสำเร็จทางธุรกิจให้กับแบรนด์ในอนาคต

ไม่ต่างอะไรจากคนหนึ่งคนนะครับ ลองนึกถึงคุณโน้ต อุดมดูสิครับ คุณโน้ตสามารถสร้างรายได้จากการสื่อสารได้อย่างมากมายมหาศาล ไม่ใช่เพราะคุณโน้ตพูดมากนะครับ แต่เป็นเพราะคุณโน้ตสื่อสารแบรนด์ของตนเองออกมาต่างหาก

ที่เหลือก็เพียงแค่เลือกใช้วิธีการสื่อสารให้เหมาะสมและสอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ นี่คือ แนวทางง่ายๆ ที่ช่วยเราทุกคนสามารถเป็นนักสร้างแบรนด์ได้
‪#‎Brand‬ ‪#‎Branding‬ ‪#‎BRANDist‬ ‪#‎BRANDi‬

 

ที่มา : facebook ของ BRANDist


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s